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水企发力体育营销塑品牌,八仙过海各显神通

日期:2017/10/19                                                        浏览次数:1118

       在经历过水种之争、价格战、渠道战之后,各大水企不约而同地转战体育营销。10月16日,拥有100多年历史的澳大利亚网球公开赛(下称“澳网”)与高端矿泉水品牌百岁山签约合作,结束了澳网有史以来未与中国食品饮料品牌合作的历史。

中国瓶装水市场竞争激烈

       有数据显示,2010年至2015年期间,我国瓶装水市场的销售额从470亿元增长到1020亿元,涨幅达117%,销售量从260.08亿升增长到456.88亿升,涨幅为76%,预计到2020年间,销售额和销售量将分别增长57.9%和34.4%,达到1800亿元和659.87亿升。2015年瓶装水的市场规模已经超越了碳酸饮料,并且保持着每年15%-20%的高速增长。

       2017年3月的尼尔森数据显示,瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露,共占有瓶装水市场80.7%的份额。随着饮用水市场的逐渐成熟,市场竞争日趋激烈,品牌水企在市场上的较量已白热化,竞争战火已燃烧至产品宣传、产能扩充、市场营销等各个领域。而伴随着竞争加剧,各大水企之间的体育“赛跑”将呈现剑拔弩张的对峙。

体育营销各显神通

       “通过体育营销,不仅能为大众提供一个参加体育运动的平台,企业通过对体育事业的投入和关注,也能拉近和消费者的距离,提升品牌在消费者心目中的形象,提高品牌知名度和美誉度。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,目前不少饮用水企已将体育营销作为一种长期而连贯的战略。

       在谈到此次与澳网牵手的原因时,景田公司副总经理陈孟加表示,近年来,越来越多亚太地区的球迷开始关注澳网,影响力不断扩大。而百岁山作为首个由中国走向世界的天然矿泉水品牌,已远销至香港、澳门、加拿大、新加坡、美国、俄罗斯等国家和地区,品牌形象在全球的识别度较高。此次两者强强联合携手前行,优势互补,将进一步提升两者在全球的影响力。

       百岁山目前已在全球范围内合作了包括澳网、中网、上网在内的5大网球赛事,并以官方指定用水的身份闪耀于网球赛场。而此前,其与国内外众多体育赛事结缘,如乒乓球团体世界杯赛、北京浪琴表马术大师赛、中国杯帆船赛等。

       而百岁山并非唯一一个在体育营销上进行大规模投入的饮用水巨头。华南另一大饮用水巨头华润怡宝也在围绕着各类体育赛事精耕细作,而昆仑山、农夫山泉、康师傅等的身影也经常出现在各类体育赛场上。例如,2015年,农夫山泉加盟2015武网大家庭,2016年,农夫山泉赞助尖叫轮滑城市赛、武汉网球公开赛;2016年8月,华润怡宝借助欧洲杯赛事热点进行品牌曝光;2016年,娃哈哈赞助了OMA全国高校Mini马拉松赛事。

       体育营销专家分析指出,消费者的消费偏好已经发生了变化,体现在情感消费居于主导,能否在情感上打动消费者,成为营销成功的关键。而体育作为一种与消费者接触和沟通的渠道,更多的是情感上的互动和传导,而不是简单的告知和诉求。体育营销在这点上有其巨大的魅力,本身有丰富的内涵,有体验,有故事,有情感,如果品牌商能借助体育赛事做一个关联,可以更好的在情感上获得消费者的共鸣。

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